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导语:本文节选自我写的《硅谷增长黑客实战笔记》一书,在书中我采访了几位中美一线的增长黑客,其中Casey Winters是我个人非常欣赏的一位硅谷增长大咖,曾任Pinterest的增长负责人。前不久还有机会和他吃饭再次聊起他的心得,他说在Pinterest做增长最大的经验教训是,尽管他在Pinterest内部和其他部门做了大量关于增长的沟通,宣传和教育,后来回想起来觉得自己还是可以做的更多。觉得很值得和大家分享:和推广任何新鲜事物一样,我们做增长不仅仅要注重于事情本身,更要做一个“增长布道师”。 所以读完这篇文章,不妨也分享给你的老板,下属,和合作团队。


Pinterest增长负责人Casey Winters分享独角兽的增长奥秘 365 互联网资讯  第1张


嘉宾介绍:  Casey Winters,曾任风险投资公司Greylock的入驻增长顾问和Pinterest增长团队负责人,订餐网站Grubhub市场总监。Casey是硅谷多家独角兽公司如Airbnb、Reddit、Eventbrite的增长顾问,芝加哥大学MBA学位,其博客Casey Accidental是增长从业者的必读。


 

 1你是如何开始做增长的?

我是早在美国的一家租房网站Apartment.com 线上营销实习生,主要负责衡量各种线上渠道的效果:搜索引擎优化,谷歌关键词等等。那时候还没有“增长”这个领域,但是我发现这些渠道有几个共同点:易于衡量,可以A/B测试,很容易规模化扩展到上百万的用户,后来我就慢慢走上了“增长”这个方向。



 2在AARRR海盗模型里,你最喜欢的增长杠杆是什么?

增长的原则永远是哪里有机会,就去哪里。但我个人而言,最喜欢用户留存,因为它给你足够的自由度,让你去搞明白产品里存在哪些障碍,阻止用户体会到产品价值,然后想办法去解决它们。

我第二喜欢的方向是转化率优化,因为它需要你既有创造性,又有很强的数据分析能力,也可以利用定性研究,产生各种疯狂的想法,有很多方向可以尝试。

在用户获取里面,搜索引擎优化很有趣,因为规则一直在变,你要一直去琢磨那些算法,然后找到最优解。付费渠道,对我来说不太有吸引力的一点是很快会达到效率瓶颈,然后这个游戏一定程度上就变成了不停地找到新的渠道来花钱。



 3你过去的几年里一直在Pinterest担任增长团队负责人, Pinterest是如何理解增长的?你们的北极星指标是什么?

Pinterest的北极星指标经历了几个转变。

最开始就是月活跃用户(MAU),后来我们试图把定义往具体行为的方向转变,于是提出了这个问题 “人们在Pinterest上面干什么,可以意味着他们得到了价值?”因为Pinterest上面有各种内容, 那么具体到哪个用户行为可以说明他喜欢这些内容呢?我们不确定是点击还是保存,所以我们定义了两个指标,一个是每周点击活跃用户 (weekly active clicker),一个是每周保存活跃用户 (weekly active re-pinner)。

后来我们发现,点击很容易改善,但保存很难改善,而且追踪了一段时间之后发现,点击和长期留存之间并没有相关性,点击率上升,不能直接改善留存率。于是,我们就把每周保存图片的用户作为北极星指标, 用了很久。

直到最近,Pinterest北极星指标的定义又发生了一次转变,变成了周活跃用户 (WAU),原因是我们发现,当Pinterest的内容渐渐丰富起来后,有很多用户不会去保存图片,但是这不妨碍他们喜欢看到各种内容,并从中得到价值。


定义北极星指标的难易程度和商业模型有很大关系。比如,我的上一个公司Grubhub,是一个订餐网站 ,那对我们来说定义北极星指标就很简单:首先,当用户订餐时,就得到了价值;其次, 人们天然的使用频率是一个月订餐一两次;所以,“月订餐用户”就是很好的北极星指标。


但是对于Pinterest 来说,用户有很多方式得到价值:浏览,保存,点击。如果你试图把这些指标集合在一起,你反而失去了可见性,不知道你到底在改善哪一个指标。所以你需要多测试几个指标,看看当你影响哪个指标时,真正对留存起到了作用。这也是Pinterest的北极星指标经历了变化的原因。



 4有了北极星指标之后,如何保证在团队每天工作中能做到实实在在影响这些指标呢?

当你确定了是北极星指标是周活跃用户,那么接下来就是把团队按照漏斗的不同阶段来划分。在Pinterest,我们有5个团队:

  • 流量团队:负责增加头部流量  

  • 转化团队 :负责将流量转化为注册用户

  • 激活团队 :负责将注册用户转化成为留存的周活跃用户

  • 留存团队 :让激活后的用户经常回来,每周是活跃用户

  • 推荐团队: 让活跃用户告诉他们朋友,把朋友也变成周活跃用户


具体到每一个团队,他们的指标不是周活跃用户,都有自己的子指标,比如流量团队的指标就是流量。但是这些子指标最终指向北极星指标。



 5对于新用户而言,Pinterest的aha时刻是什么?

对于Pinterest,当新用户看到一系列图片之后,发现了喜欢的内容,第一次保存了图片,那么我们就认为你达到了aha时刻 。但是,有可能你第一次保存了某个图片,但是后来不再继续了。


所以Pinterest在Aha时刻之外,还会有一个“习惯时刻”:我们发现,当画出新用户的留存曲线时,从注册开始,如果你第一次保存图片之后,之后的每周都保存,直到第四周,这时候留存曲线就变平了,说明用户群稳定下来了。

所以Pinterest的“习惯时刻”就是用户注册的前四周内,形成了每周保存图片的习惯, 这时候我们几乎可以保证用户以后会一直保存下去。Pinterest衡量激活实验的时候,至少要等28天才知道是否成功 ,就是因为我们要观察用户是否达到了习惯时刻。



 6你曾经说过新用户激活是增长策略里最重要的组成部分,Pinterest的激活实验里有哪些比较成功的吗?

Pinterest做了很多激活实验,很多都不成功,但是有几个比较关键的胜利:


早期Pinterest的定位是一个社交产品,我们会让新用户注册,然后在引导流程里,让用户关注他们的Facebook好友。最开始这样做的效果很好,因为最初使用Pinterest的用户是很小的一个群体,兴趣也都相似。等到这个人群慢慢变大了,不再只是中西部的女性,也包括她们的丈夫,她们在东西海岸的朋友等,品味和兴趣也开始变得更多样化。举例来说,如果因为我们是Facebook好友,我在Pinterest关注了你,但是我不一定和你一样,对女性时尚产品感兴趣。所以,很重要的一个新用户引导流程的改变,就是当Pinterest从最初的同质化人群,扩展到异质化人群时,我们从让用户“注册并关注你的好友“转变到了”注册并选择你感兴趣的话题“,然后我们在图片流中显示和这些话题相关的图片,这样的话就确保了你看到的是你感兴趣的,而不是你朋友感兴趣的东西。


Pinterest国际化之后,我们发现图片很自然地偏向Pinterest用户更多的国家,比如美国。所以我们上线了“在你的区域流行的内容” “在你的语言流行的内容”等功能,所以你如果用法语注册的,只会看到法国的内容。在国际化过程中,我们发现把 “图片”改成“保存”,仅仅是一个语言变化,对新用户的激活也有很大影响,最终我们回过头来把同样的改动也应用到了美国版本的产品中,也有了很不错的结果。


我们还发现用户的Aha 时刻是在图片里看到有趣的内容,那么让用户看到越多内容,越好。如果你在浏览图片面板,有一些文本比如说“某某钉了这个内容”,这些文本实际上没有什么用,所以最后我们去掉了新用户首页图片里所有的文本,以显示更多的图片。



 7做A/B测试的时候,如果一次只测一个变量,那么很容易衡量结果,但是进度慢。如果你采用全新的设计,风险比较大,同时不知道具体哪个变量起了作用,这种情况该怎么办呢?

开始试验之前,你首先需要判断这个实验的类型:如果这是个优化实验,那么你继续同样的策略,独立测试所有的元素;如果这是个改变方向的实验,那么你需要尝试完全不同的策略。这种情况下,我建议你直接开发你想要的最终版本,观察它打败对照组之后,回过头来再做优化实验,把所有的元素分解出来,搞明白哪个元素影响更大。


有时候为了突破“局部最优”,探索全新的方向是必要的。当增长团队刚刚成立的时候,你能找到一些高影响力,高成功率,低资源需求的实验,但是很快你就会把这些低垂的果实都完了。接下来 ,你要主攻的方向是那些高影响力,高资源需求的实验,而不是影响力,低资源需求的实验。比如在Pinterest,我们开发不同的图片“话题“需要做很多的工作,但当时增长团队在小测试上已经达到了“局部最优”,所以我们必须开始做大的项目来突破现状。


 8产品内增长机制被认为是最强大的增长杠杆之一,能谈谈都有哪些类型吗?

在任何一种商业模型中,最关键的是建立一些自我强化的行为闭环。以订餐软件GrubHub为例,我们有几个不同的闭环。一个是通过着陆吸引用户,通过用户订单说服更多的饭店加入,另外一个是交叉网络效应,随着订餐选项增多,产品体验对于用户和餐馆两方面都变得越来越好。


Pinterest 的行为闭环则经历了从网络效应到用户产生内容(UGC )的转变:也就是用户上传图片,编辑成“图片”,Pinterest再进一步把精选图片做成 “话题”。当人们搜索这些话题时,看到Pinterest上面的内容,就来注册账号,以求看到更多的内容。随着新用户注册并关注话题,保存图片,他们的行为就成为帮助改善图片质量的信号,这就是Pinterest的行为闭环之一。


除了产品内的行为闭环,还有一些能够带来用户增长的增长闭环,注意闭环的循环时间越短,那么增长速度就越快。比如:

  • B2C 搜索引擎优化闭环 :也就是上面讲到的用户产生内容 ( UGC)

  • B2B 内容闭环:也就是公司主动去生产内容,通过内容吸引用户,用户的盈利继续投入生产更多内容

  • 病毒传播:新用户获取闭环,已有用户带来更多用户

  • 销售:销售可以获得客户,客户盈利可以帮助雇佣更多销售,以带来更多客户

  • 付费用户获取:通过付费广告获得用户,从用户身上的盈利重新投入广告,获取更多用户


 9 Linkedin产品上市之前花了很长时间打磨“双重病毒循环”,所以你提到的这些行为或增长闭环是必须在前期就设计到产品里吗?还是可以后来再加入?

两种情况都有。比如Pinterest最开始并没有建立起一个成功的用户产生内容闭环,增长团队做了很多工作,把它打磨好。也有一些公司最开始就有这些闭环, 但是自己不知道,后来慢慢开始优化和调整。

比如Facebook是传统的网络效应:当你看到朋友分享的内容,你的转化率,和使用频率都提高了。他们最开始就有这个闭环,但是可能并没有很清晰地认识到这一点,后来他们观察到,原来新用户在注册时加很多好友是非常重要的事情,于是他们就花了很多时间去调整和优化这个闭环,比如首次开发“你可能认识的人“的功能,直到目前Facebook绝大多数增长团队成员都还是在继续打磨这个功能,也成了所有社交产品的标配。

一般来说,公司在达到产品市场契合(PMF)之后,才会开始想起加入这些闭环,而达到PMF本身就需要经过很多改动和迭代。所以,想要在产品上市的时候既有PMF,又已经加入了各种增长和行为闭环,不是不可能,但确实不容易做到。


 10 在你的经验里,哪些增长实验的投资回报率最高呢?

我觉得增长团队最容易犯的错误是,围绕在产品的周围做工作,但是没有找出来产品阻碍用户得到价值的东西是什么,然后想办法把它们去除掉。对于Pinterest,比如增长团队通过定性研究,就发现“钉“(pin)这个按钮,很多非英语母语的人们压根儿搞不懂。

试图在新用户看到好的内容之前,就先给他们介绍很多新概念,这可不是一个好主意。当我们了解到这一点并在产品中做了改进之后,新用户的激活率就有了很大的提升。很多增长团队忙着打广告,流量,发邮件,通过各种方式把用户引到产品中来,但是没有花时间把产品做好,用户不能找到价值。对很多公司来说,这是最大的机会所在。

但是我也理解,一上来就拿产品开刀,对于增长团队来说并不容易,因为你需要很多的信任,才可能被允许到产品里去做改动。但是当你争取到了支持之后,一般来说,你可以在产品里找到很多机会。


11 很多时候,新成立的增长团队面临两个挑战:一是证明自己,二是解决可能的和产品团队的冲突,你有什么建议给他们吗?

我建议增长团队的策略要分成不同的阶段。刚成立的时候,你应该找到一块可以带来增长,但是没有其他团队在负责的领域,先集中精力做出一些结果,建立自己的名声:比如用户推荐,邮件/通知,未登录的页面都是很好的选择。

接下来,经过一段时间的努力,你把负责的那个领域做得很好,让全公司看到你的能力,慢慢地就可以要求独立负责更多的部分,并且明确划分哪些是增长团队管,哪些是产品团队管。比如在Pinterest,增长团队负责用户激活,如果产品团队想在新用户引导流程做改动,需要经过我们。

这是个长期的过程,你需要让大家接受这个思路:对于一个产品而言,有三种方式可以增长,你可以创造新价值,改善已有价值,以及把已有价值传递给更多用户。前两个部分是产品团队负责的,而最后一个是增长团队负责的,所以增长团队应该被允许到产品里去除那些阻碍。产品团队应该视增长团队为伙伴,因为增长团队做的事情,可以让更多的认识到产品的价值,和产品团队的长期利益是一致的。


12你现在经常给创业公司提供增长咨询,那么你建议一个公司什么时候可以考虑成立增长团队呢?

对于任何一个创业公司,首先需要达到的是产品市场契合。当你发现你每天担心的事情不再是开发一个真正有价值的东西,而是如何让更多人找到这个已经确认有价值的东西,那你就可以开始考虑成立增长团队了。

不用一上来就急着去找一个增长副总裁,我建议你先组织一个内部的增长团队:找出你团队里,最有指标头脑的设计师,程序师,让他们组织一个小团队,找到漏斗的一部分开始工作,这个部分最好满足迭代速度快,反馈速度快两条特点,这样团队就能做很多实验。给他们3到6个月的时间,然后给他们定一个目标,几乎所有最成功的增长团队都是这么开始的。

有一点很重要的是,团队需要是“全”的 ,最开始是设计师,程序员,慢慢可以扩展加入产品经理,分析师,如果有付费获取渠道,加一个市场营销人员。千万不要让增长团队去借资源,因为别的团队的优先级不同,不可能把增长实验当作主要目标来推进。


13对于刚刚开始做增长的新人,你的三条建议是什么?

第一是开始做实验,是最好的学习方式。找准漏斗的一个部分,开始着手去做,如果现在的团队不允许你做实验,加入一个有这个条件的团队。

第二不必过分迷信经验,Pinterest的增长团队成员除了我和几个工程经理之外,大部分都没有所谓的“增长”经验。

第三技能方面,增长最重要的技能是分析能力,学会写SQL;数据分析,了解基础数据,如何隔绝变量等,都很重要。


 书中的其他嘉宾还对更多问题有精彩的回答,例如:

  • Mobile Growth Stack作者Andy Carvell讲述如何多管齐下提高用户留存

  • 前Facebook和Square增长工程专家罗阳讲解搭建用户推荐系统的三个框架


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